개요

SNS 마케팅에 대해 관심이 있으신 분들께서는 이 초록색 부엉이(Duo)를 한 번쯤 보셨을 것입니다. 이 부엉이가 한 기업의 시가총액을 3배 이상 올렸다는 게 믿기시나요?

그녀가 듀오링고의 틱톡을 담당한 이후,

• 듀오링고의 월간 활성 사용자(MAU)는 전년 대비 35% 증가했고,

• 일일 활성 사용자(DAU)는 전년 대비 54% 증가했습니다.

• 또한 약 30억 달러 정도였던 듀오링고의 시가총액은 틱톡 활성화 이후 약 95억 달러로 약 3배 이상 증가했습니다(현재는 70억 정도로 떨어짐).

• 듀오링고의 틱톡 팔로워는 현재 1,200만 명을 넘어섰습니다.

• 지금까지 받은 좋아요 갯수는 2억 개 이상으로 추정되며

• 듀오링고는 틱톡에서 가장 큰 브랜드 계정이 되었습니다.

• Zaria는 이러한 업적을 인정받아 가장 어린 나이(23살)로 ‘올해의 소셜 마케터 상’을 받기도 했습니다.

그런 그녀가 한 팟캐스트에서 자신이 듀오링고 틱톡을 1,200만까지 성장시킨 비법을 모조리 공개했습니다. 그 내용을 전달드립니다. 놀라운 내용이 기다리고 있습니다. 기대하셔도 좋습니다.

듀오링고 입사 배경

Interviewer: 듀오링고의 바이럴 콘텐츠는 정말 대단합니다. 어떻게 그 여정을 시작하게 됐나요?

Zaria Parvez: 솔직히 말씀드리면, 저는 여타 브랜드들이 하는 ‘뻔한 콘텐츠: 지구의 날 축하 행사’를 맡게 될 줄 알았어요. 이렇게 될 줄은 정말 몰랐습니다.

전설의 시작

Interviewer: 브랜드 콘텐츠들을 보면 정말 그런 ‘뻔한’ 콘텐츠가 많습니다. 언제부터 ‘좀 더 다르게 해볼 수 있지 않을까’라고 생각하셨나요?

Zaria Parvez: 제 기억에 팬데믹 이후 첫 출근 때였던 것 같아요. 저는 사무실에 들어갔고 거기에서 ‘커다란 녹색 부엉이’를 발견했습니다. 우리가 지금 알고 있는 그 부엉이 슈트였죠. 나중에 알았지만 인사팀 채용 행사에 사용되는 코스튬이라고 하더라고요. 그때 갑자기 생각이 떠올랐습니다. “이거… 해볼 수 있겠는데?” 저는 그 당시 틱톡에 빠져 있었거든요. 직감적으로 알았던 것 같습니다. 이 녹색 부엉이 슈트로 재미있는 것을 해볼 수 있겠다고 말이죠.

물론 그 후 만든 콘텐츠가, 오늘같이 아슬아슬 위험한 콘텐츠는 아니었습니다. 하지만 그것은 분명히 다른 시각이었고, 아직 어떤 브랜드도 그렇게 하지 않았습니다. 그 작은 순간이 듀오링고의 틱톡을 만들었습니다. 참고로 제가 전문 마케터가 아니었다는 게 컸다고 생각해요. 브랜드 광고 산업에 대해 전혀 몰랐기 때문에 새로운 시각을 가질 수 있었다고 생각합니다.

혁신의 어려움

Interviewer: 맞습니다. 어떤 브랜드도 그렇게 하지 않았습니다. 그렇기에 쉽지 않은 과정이었을 것 같습니다.

Zaria: 네, 실제로 어려웠습니다. 실제로 우리가 틱톡 계정을 처음 시작했을 때, 우리는 정말 어려운 도전에 직면했습니다. 일단 언어 학습을 콘텐츠로 만든다는 것은 너무 어려운 일이었습니다. 언어 학습은 섹시하지도 재미있지도 않으니까요! 실제로 우리가 처음 만든 콘텐츠를 보면, 그것은 제품 중심이었고, 지루했으며, 솔직히 조금은 창피했습니다.

지금 와서 확실히 느끼는 것은 ‘어떤 지루한 종목도 사람이 한다’라는 것입니다. 그리고 사람이 있는 곳에는 반드시 공감과 유머가 있습니다. 종목에 얽매이지 않고, 사람과 소통에 집중하면 반드시 재미있는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

재미있는 점은 제가 종종 ‘지루한 카테고리’에 있는 다른 산업의 사람들과 이야기할 때, 그들이 이렇게 이야기한다는 것입니다. “우리는 당신들처럼 될 수 없어요. 듀오링고는 너무 다르잖아요.” 저희 역시 똑같았는데 말이죠(하하).

🐧: 현대오토에버의 인스타그램이 생각납니다. 모빌리티 소프트웨어 프로바이더라는 ‘지루한 종목’이지만, SNS에서 제일 힙한 계정 중 하나라는 것이 재미있습니다.

현대오토에버 인스타그램

바이럴은 과학인가요? 예술인가요?

Interviewer: TikTok이 예술이라고 생각하시나요, 아니면 과학이라고 생각하시나요? 우리는 TikTok 팀이 따로 있는데, 그들은 틱톡 바이럴이 과학이라고 생각합니다. 그들은 바이럴을 예측 가능하고 기획 가능하다고 생각합니다. 예를 들어 그들은 “이 음악, 이 폰트, 이 히트율이 필요해요”라고 말합니다. 당신도 동의하시나요, 아니면 그렇지 않나요?

Zaria Parvez: 둘 다라고 생각합니다. 당신이 예술가일지어도 틱톡의 과학을 모른다면, 당신의 예술은 멀리 가지 못할 것입니다. 지금 유행하는 트렌딩 오디오가 뭔지 모른다면 당신의 콘텐츠는 잘되기 어려울 것입니다. 왜냐하면 당신의 콘텐츠는 너무 틈새적일 수도 있기 때문입니다. 하지만 트렌딩 오디오에 빠삭하더라도, 콘텐츠 자체가 창의적이지 않다면 그것 또한 잘되지 않을 것입니다.

따라서 우리는 SNS 팀을 구인할 때 마케팅 경력을 따지지 않습니다. 틱톡의 과학은 배울 수 있고, 그다음에 필요한 것은 예술적 감각이기 때문입니다. 채용할 때 제가 중점적으로 보는 것은 ‘특정 콘셉트가 주어졌을 때, 적절한 트렌딩 오디오를 찾고, 무엇을 촬영할지 말해주고, 그것을 함께 가져와서 좋은 캡션 카피와 재미있는 비디오 텍스트를 만들 수 있는지’입니다. 다행스럽게도 이런 접근 방식은 아직까지는 잘 작동하고 있습니다.

따라하기 vs 혁신

Interviewer: 전적으로 동의합니다. 정말 좋은 답변이었습니다. 당신은 트렌딩 오디오에 대해 언급했습니다. 그러면 우리가 효과가 있는 트렌드, 이 폰트, 이 음악 스타일을 따라가야 할까요, 아니면 우리만의 혁신을 이뤄내야 할까요? ‘효과가 있는 것을 복사하는 것’과 ‘진정성 있고 다른 것을 하는 것’에 대해 어떻게 생각하시는지 궁금합니다.

Zaria Parvez: SNS를 시작하는 가장 좋은 방법은 예술가처럼 훔치는 것입니다(Steal like an artist). 그리고 제가 그렇게 말하는 이유는 TikTok의 본질이 서로를 복사하는 것이기 때문입니다. 기존에 있는 것에 독특한 자신만의 취향과 관점을 믹스하면 틱톡은 그것에 대해 보상합니다. 트렌딩 오디오가 바이럴 되는 원리도 같습니다.

그리고 제 생각에 ‘예술가처럼 훔치는’ 이 아이디어는 TikTok에서 괜찮고 인정받습니다. 이것이 ‘당신의 버전’이라는 것이죠. 만약 당신이 초보자고 뭘 해야 할지 모른다면, 트렌딩 오디오를 클릭하고 둘러보세요. 그리고 재밌다고 생각하는 사람을 따라 해보세요. 좋은 출발점이 될 것입니다.

듀오링고 시트콤

Zaria Parvez: 하지만, 따라 하는 것에는 한계가 있습니다. 그다음은 STORY입니다. 당신은 당신만의 시트콤을 만들어야 합니다.

저는 항상 듀오링고 TikTok이 시트콤 같다고 말합니다. 우리가 만드는 모든 콘텐츠의 목적은 ‘듀오링고 세계관을 구축하는 것’입니다. 듀오링고의 어떤 콘텐츠는 엄청나게 바이럴 됩니다. 하지만 어떤 것은 그렇지 않습니다. 하지만 두 가지 콘텐츠 모두 반드시 필요합니다.

• 바이럴 비디오는 새로운 사람들을 우리에게 데려옵니다.

• 그리고 사이사이에 있는 스토리의 조각들이 스토리를 풍성하게 만듭니다(비록 널리 퍼지지는 않았지만요).

• 최종적으로 듀오링고라는 시트콤, 즉 세계관이 완성됩니다.

• 그리고 사람들은 그러한 세계관에 매력을 느낍니다.

듀오링고에는 몇 가지 스토리라인이 존재합니다. 그중에 가장 인기가 좋은 것이 우리의 법무팀장인 Legal Steve와 Duo 티키타카입니다. 법무팀장은 골칫거리 올빼미와 매번 티격태격하죠. 소비자들은 이 스토리를 좋아합니다.

그 외에도 여러 스토리 플롯이 존재합니다. 예를 들면 Duo(녹색 부엉이)는 Dua Lipa(Duo와 이름이 비슷한 유명 연예인)를 좋아합니다. 또 Lily라는 여성 캐릭터가 있는데, 그녀는 Duo를 싫어하지만 어떻게든 항상 Duo의 장난에 휘말립니다. 그리고 이러한 스토리들은 상호작용하고 세계관을 만들어냅니다. 스토리는 단순한 ‘밈’을 초월하는 힘을 갖고 있습니다.

신규유저에 대한 진입장벽

Interviewer: 저는 그것이 좋습니다. 스토리라인이 생기면 팔로워들과 깊은 관계를 쌓을 수 있습니다. 그러면 새로운 팔로워들에 대해서는 어떻게 하나요? 매번 새로운 팔로워가 생깁니다. 시즌 2에는 시즌 1을 어떻게 설명하시나요?

Zaria Parvez: 저는 그냥 바다에 빠뜨리고 “살아남아라”라고 얘기합니다. 마케터로서 우리는 종종 이렇게 생각합니다. “가장 간단하고 심플하고 쉽게… 말 그대로 떠먹여 줘야 한다. 그렇지 않으면 소비자는 이해하지 못한다.” 하지만 제 생각은 조금 다릅니다. 소비자들은 충분히 똑똑합니다. 바다에 빠뜨려도 그들은 충분히 우리의 스토리라인을 이해할 수 있다고 생각합니다.

’바보같은 콘텐츠’가 서비스에게 미칠수도 있는 악영향

Zaria Parvez: 질문의 맥락과 맞지는 않지만 공유하고 싶은 내용이 있습니다. 듀오링고 내부의 몇몇 사람은 우리가 만든 바보 같은 콘텐츠가 우리의 서비스에 안 좋은 영향을 끼칠 수도 있다고 걱정합니다. “좋아… Duo가 Dua Lipa를 좋아한다는 설정은 알겠어요. 그런데 그거랑 우리 언어 학습 앱이 무슨 관계가 있죠? 소비자들은 우리를 바보로 알고, 언어 학습 앱이 효과가 없다고 오해할 수도 있어요.”

하지만 저는 이렇게 대답하겠습니다. “우리가 바보 같은 짓을 할 수 있는 이유는, 우리 앱이 최고라는 것을 우리가 제일 잘 알고 있기 때문입니다.”

소비자들은 틱톡을 보고 시험삼아 앱을 사용해볼 수 있습니다. 그리고 금방 우리 서비스가 좋다는 것을 인식할 것입니다. 그리고 소비자들은 진지하게 언어를 학습하기 시작할 것입니다. 우리도 마찬가지입니다. SNS에서는 재밌게 놀지만, 배우는 일에서도 진지할 수 있습니다.

Interviewer: 동의합니다. 사람들은 충분히 똑똑합니다. 브랜드는 그것을 이해할 필요가 있습니다.

계산된 위험

Interviewer: 다른 얘기를 해보겠습니다. 듀오링고는 굉장히 도발적인 콘텐츠를 올립니다. 사람들은 종종 듀오링고의 SNS 매니저는 아직 해고되지 않았냐고 묻습니다. 듀오링고의 ‘위험한’ 콘텐츠는 어떻게 탄생하나요?

Zaria Parvez: (웃음) 아직 해고되지 않았습니다. 그런 위협을 느껴본 적도 없고요. 바이럴을 위해서는 위험을 감수해야 합니다. 그럼 어디까지 감수해야 하냐는 질문으로 귀결되죠. 저는 이것을 ‘계산된 위험’이라고 부릅니다.

계산된 위험의 단계별 가이드

Interviewer: 계산된 위험. 흥미롭습니다. 구체적으로 말씀해주시겠어요?

Zaria Parvez: 네. 제가 바이럴 콘텐츠를 기획할 때는 다음 세 가지를 고려합니다.

1. 콘텐츠가 브랜드 메시지에 부합하는가입니다.

듀오링고의 메시지는 “언어 학습은 어렵지만, 우리는 그것을 재미있게 만든다”입니다. 그래서 자문합니다. 콘텐츠가 그것을 반영하는가? 실제로 우리는 즐거운가? 만약 NO라면 우리는 해당 기획을 폐기합니다.

1. 내부 반발이 있더라도 밀어붙입니다.

브랜드 메시지에 부합하고 재미있더라도 내부에서는 그것을 싫어할 수 있습니다. 하지만 이런 경우 우리는 밀어붙입니다. 일단 게시하고 다른 팀들에게 용서를 구합니다. 그렇게 하지 않으면 너무 많은 제약이 생겨버립니다.

1. 포수의 마음으로 소비자들과 정면 승부합니다.

대담하고 위험한 것을 게시하려면 그들과 대화할 준비가 되어 있어야 합니다. 대담한 것을 게시하고 댓글을 관찰하세요. 그들은 어떤 것은 좋아할 것이고 어떤 것은 싫어할 것입니다. 그리고 그들이 열광하는 것을 다시 게시하세요. 그러한 정면 승부가 쌓이면서 소비자들은 브랜드를 진정으로 신뢰하기 시작합니다.

SNS를 배우는 것은 언어학습과 닮아있다.

Zaria Parvez: 하나 더 말씀드리고 싶은 것은 SNS 알고리즘을 이해하는 것은 언어를 배우는 것과 매우 흡사하다는 것입니다. 더 많이 말하고 더 많이 들을수록 언어 실력이 나아지는 것처럼 SNS도 더 많이 게시하고 상호작용할수록, 그것들이 ‘이해되기’ 시작합니다. 많이 실험하고 많이 게시하세요. ‘바이럴 언어’를 이해하게 될 것입니다.

🐧: 놀라운 비유네요. 정말 맞습니다. 콘텐츠 제작은 이론으로 배울 수 없는 것들이 너무 많습니다. 더 많이 만들 수록 더 잘하게 됩니다.

듀오링고 APP을 홍보하지 않아도 괜찮나요?

Interviewer: 인상 깊습니다. 이번엔 다른 얘기를 해보죠. 비디오가 듀오링고가 ‘언어 학습 앱’이라는 것을 전혀 알려주지 않아도 상관없나요? 예를 들어, 제가 TikTok에서 비디오를 보고 “듀오링고가 언어 학습 앱인지 전혀 모르겠어”라고 생각해도 괜찮나요?

Zaria Parvez: 네, 상관없습니다. 왜냐하면 사람들은 SNS에 놀러 오는 거지, 언어를 배우기 위해서 오는 게 아니기 때문입니다. 우리가 언어 학습에 대해서 얘기한다면 그것은 ‘Spam’일 뿐입니다. 물론 운이 좋다면, 그들이 스페인어 학습에서 C를 받은 것에 대해 댓글에서 불평하며 Duo를 소환할 수도 있습니다. 하지만 거기까지입니다.

SNS는 휴식의 공간입니다. 그래서 우리도 그렇게 접근합니다. 그러다가 몇몇 사람이 ‘듀오’를 발견하고 이렇게 말한다면 듀오링고 틱톡의 역할은 다 한 것입니다. “어…? 듀오네? 아참! 오늘 스페인어 학습을 깜빡했네!”

초기 듀오링고 아이디어 생성 과정

Interviewer: 콘텐츠 아이디어는 어떻게 만들어내나요? 크리에이티브 팀과 화이트보드를 가지고 방에 앉아 있나요?

Zaria Parvez: 일단 초기 틱톡 팀은 2명이었습니다. 저와 소셜미디어 정규 담당자 이렇게 둘 말이죠. 오히려 그래서 ‘미친’ 콘텐츠를 만드는 데 꺼리낌이 없었던 것 같습니다.

일단 콘텐츠 기획에 관해서는 듀오링고 커뮤니티 댓글에서 주로 영감을 받습니다. 예를 들어 듀오링고 트위터에서는 오랫동안 Duo와 Duolipa(연예인)이 헷갈린다는 유머가 있습니다. 그래서 그걸 콘텐츠로 만들었습니다. 반응이 폭발해버렸죠.

우리의 법무팀장, Steve도 항상 트위터에서 언급되었습니다. 그는 오랫동안 듀오링고의 유일 법무팀장이었기 때문입니다. 사람들은 그를 법무 스티브라고 놀리곤 했습니다. 그래서 듀오랑 법무 스티브는 맨날 티격태격한다는 스토리를 가미해서 콘텐츠로 만들었습니다. 반응이 폭발해버렸죠.

간단합니다. 사람들의 반응을 주의 깊게 관찰하고 그것을 정면으로 받아보세요. 조금 도발적이어도 괜찮습니다. 그들은 좋아할 것입니다.

1,200만 틱톡의 아이디어 생성 과정

Interviewer: 현재 아이디어 생성 과정은 어떤가요? 지금은 조금 더 규모가 커진 것으로 알고 있습니다.

Zaria Parvez: 네, 맞습니다. 이제 우리는 통합 소셜 책임자가 있습니다. 그리고 인턴도 있고 전문 콘텐츠 제작자도 있습니다. 하지만 기획 측면에서는 크게 달라지지는 않았습니다. 우리는 깊게 생각하지 않고 던지려고 노력합니다.

구체적으로 말씀드리자면,

• 모든 팀원들이 유행하는 오디오랑 커뮤니티 밈들을 공동 협업 툴(Slack)에 쌓아둡니다. 부차적인 설명(캡션)도 달지 않습니다. 그냥 많이 쌓아둡니다.

• 그리고 이것저것 실험해봅니다. 비록 바이럴 되지 못할 수는 있지만, 기본적으로 사람들이 좋아하는 것을 다루기 때문에 히트할 가능성이 높습니다. 그들이 좋아하는 언어로 소통하는 것이죠.

• 요컨대, 우리는 ‘브레인스토밍하지 않는다는 것’입니다.

  
  

멀티 플랫폼 전략

Interviewer: 듀오링고가 가장 성공한 플랫폼은 틱톡입니다. 그러면 인스타그램이나 숏츠에 대한 전략이나 비전이 있으신지 궁금합니다.

Zaria Parvez: 현재 TikTok, Reels, Shorts 세 개 모두 집중하고 있습니다. 하지만 어려움을 겪고 있습니다. 각 플랫폼이 정말 다르기 때문입니다.

그나마 TikTok과 Reels가 비슷하다고 말씀드리고 싶습니다.
하지만 Shorts는 재앙입니다. 완전히 새로운 게임입니다. 체감으로 따지자면 제 13살 조카가 중학교 화장실 뒤에서 올리는 것 같은 콘텐츠들이 많습니다.

저는 알파 세대(밀레니엄 다음 세대)를 이해하려고 노력하고 있습니다. 하지만 쉽지 않습니다. 틱톡을 부셔버린 듀오링고의 바이럴 콘텐츠는 유튜브 숏츠에서는 잘되지 않은 경우가 많았습니다.

멀티 플랫폼 전략(2)

Interviewer: 다른 플랫폼에 업로드하기 위해 TikTok 콘텐츠를 단순히 복사하고 붙여넣기만 하나요? 아니면 형식, 스타일, 오디오, 폰트를 변경하나요? 각 플랫폼 콘텐츠 최적화 전략이 궁금합니다.

Zaria Parvez: 75%를 복붙하고 25%는 플랫폼에 맞게 최적화합니다. 예를 들면 트렌드 오디오와 폰트 등이 있겠네요. 각 플랫폼에 맞게 조정합니다.

그리고 25%를 더 잘하기 위해 플랫폼별로 담당자를 따로 두고 있습니다. 그래서 인스타그램은 좀 더 나이 든 밀레니얼이 담당하고, 조금 더 어린 제가(23살) 틱톡을 담당합니다. 그리고 유튜브 Shorts는 새내기 인턴들에게 맡기고 있습니다.

저는 종종 매우 틱톡스러운 기획을 인스타그램 팀에 제안합니다. 그러면 조금 더 나이 든 밀레니얼이 “그것은 hit하지 않을 거야. 이것을 수정하고 조정해. 아마도 이것의 모습을 바꿔.”라고 말합니다. 그리고 그렇게 했을 때 Reel이 히트합니다.

각 플랫폼 나이에 맞는 담당자가 플랫폼을 담당하는 전략은 효과가 있습니다.

스페셜리스트 vs 제너럴리스트

Interviewer: 매우 흥미롭네요. 다시 말해 듀오링고 SNS 팀은 각 플랫폼의 스페셜리스트를 육성하고 있는 것이네요? 제너럴리스트가 아니고요!

Zaria Parvez: 네, 정확히 그렇습니다.

Interviewer: 전적으로 동의합니다. 제 생각에 많은 콘텐츠 팀들의 가장 큰 문제는 각 채널에 대한 수직적인 지식을 쌓지 않는다는 것입니다. 그래서 콘텐츠 팀들은 모든 채널에 걸쳐 ‘적당히’ 일하고, 모든 채널에서 ‘적당히’ 괜찮은 수준에 머무르게 됩니다.

Zaria Parvez: 네, 정확히 그렇습니다. 물론, 우리는 여전히 꽤 작은 팀이기 때문에 모든 사람이 여러 채널에 걸쳐 일해야 하고 모든 사람이 여러 채널에 걸쳐 있어야 합니다. 하지만 각각의 소셜 미디어 플랫폼을 전문으로 하는 ‘담당자’를 지정하고 육성하는 것은 매우 도움이 됩니다. 저 역시도 ‘TikTok’ 전문가로서 다른 이들에게 피드백을 주고 있습니다.

🐧: 동의합니다. 많은 콘텐츠 크리에이터가 작은 규모에서 확장을 시도합니다. 하지만 저는 추천드리지 않습니다. 제가 측정한 바로는 한 가지 리드 플랫폼에 집중하는 것이 최고의 효율을 냅니다. 멀티 플랫폼은 환상입니다. *물론 숏폼을 하고 있다면 세 플랫폼에 업로드하는 편이 좋습니다. ‘덤’이니까요.뉴스레터 구독하러 가기

“이건 터진다”

Interviewer: 바이럴에 대한 손끝의 감각이 있나요? 예를 들어 “이건 터진다” 하면 터지나요?

Zaria Parvez: 음… 결론만 말씀드리면 그렇지 않습니다. 데이터가 누적돼서 제가 ‘좋은 감각’을 느낄 때 즈음엔 항상 알고리즘이 바뀌기 때문입니다. 그때마다 저는 처음으로 돌아가는 좌절을 느낍니다.

그래도 하나 느끼는 점이 있습니다. 바로 ‘직관’은 도움이 된다는 것입니다. 머릿속에 느낌표가 떴을 때, 후다닥 기획해서 올리면 굉장히 잘되는 경우가 많습니다. 거꾸로, 영감이 들었을 때 빠르게 기획하지 않고, 이것저것 늘어지는 순간 바이럴 되지 않습니다. 예를 들면 편집이라든가 구도가 있겠네요.

🐧: 저도 동의합니다. 가끔 “파칭!” 하고 떠오르는 콘텐츠를 빠르게 기획해서 올리면 높은 확률로 잘됩니다. 저도 그렇게 터진 밀리언이 두 개 정도 있습니다. 말로 설명할 수 없는 감각입니다.

듀오링고 바이럴 공식

Zaria Parvez: 물론 ‘바이럴 공식’이라고 할 만한 것도 있습니다. 그것은 ‘진정성’입니다. 진정성이 담긴 콘텐츠는 잘되는 경우가 많았습니다.

따라서 저는 콘텐츠에 진정성을 담기 위해 네 가지 체크리스트를 사용합니다.

1. 기획하면서 재미있었나?

2. 기획하면서 진심으로 웃었나?

3. 만약 듀오링고에서 일하지 않고, 브랜드에도 신경 쓰지 않는다면, 이것을 단톡방에 공유하고 싶을까?

4. 13살 조카에게 콘텐츠를 보내서 “이것에 대해 어떻게 생각해?”라고 물어봤을 때, 조카가 “재밌어!“라고 대답했나?
   참고로 조카가 재미없다고 하면 업로드를 재고합니다.

이 네 가지는 실제로 효과가 있습니다.

🐧: 제니 호요스도 같은 말을 했었죠. 13살 조카에게 물어본다. 아예 13살을 고용하는 것도 괜찮지 않나하는 생각이 듭니다.

꾸준함이라는 미신

Interviewer: TikTok에서 꾸준하게 일관적으로 업로드하는 것은 실제로 중요한가요? 흔히말하는 ’닥등’말이죠.

Zaria Parvez: 포스팅을 멈추면 알고리즘에 불리하다는 전설이 있습니다. 하지만 저는 아니라고 생각합니다. 저는 그런 것들보다는 콘텐츠의 질을 올리는 것이 훨씬 중요합니다.

저는 일주일에 N개를 올려야 한다는 강박감에 너무 힘들었습니다. 그렇게 하다 보니, 그저 일주일을 채우고 채우고 또 채우기만 하는 제 자신을 발견했습니다. 즐겁지 않았습니다. 그래서 과감히 2주를 통으로 쉬었습니다. 그리고 제가 발견한 사실은 아무도 신경 쓰지 않았다는 것입니다. 아무도 Duo가 사라진 것을 몰랐습니다. 모든 사람은 자신의 삶을 계속 살았습니다. 2주 동안 푹 쉬고, 문제없이 바이럴 콘텐츠를 뽑을 수 있었습니다. 아무런 문제가 없었습니다.

이 사건을 통해 저는 두 가지를 깨달았습니다.

1. 사람들은 나에게 아무 관심이 없다는 것.

2. 아무도 관심이 없기 때문에 부담감을 가질 필요가 전혀 없다는 것.

너무 자신의 콘텐츠를 사랑(집착)하지 마세요. 우리 콘텐츠를 소비한다고 해봤자, 고작 510초일 뿐입니다. 그들은 우리를 신경 쓰지 않아요. 부담 갖지 마시고 당신만의 리듬으로 올리세요. 훨씬 마음이 편해지실 거예요.

Interviewer: 동의합니다. 제 생각에 우리 모두가 자신을 과대평가합니다. 어머니와 아마도 친구들을 제외하고는 실제로 아무도 당신을 그리워하지 않을 것입니다.

Zaria Parvez: 정확히 그렇습니다.

Interviewer: 그리고 아마 당신의 어머니도 당신의 TikTok을 보고 있지 않을 것입니다, 실례가 되지 않길 바랍니다.

Zaria Parvez: 하하. 실례라뇨. 실제로 그렇습니다.

모든 플랫폼에 업로드해야 하나요?

Interviewer: 아까 모든 플랫폼에 담당자가 있다고 말씀하셨습니다. 그럼 개인 크리에이터들 또한 모든 플랫폼에 콘텐츠를 올려야 할까요? (YouTube Shorts, Instagram Reels, TikTok) 많은 창업자가 저에게 “모든 곳에 있어야 하나요?”라고 묻습니다. 그리고 저는 “아니요, 그냥 한 곳에 있고 그곳에서 최고가 되세요”라고 말합니다. 당신도 동의하나요, 아니면 지금은 모든 곳에 있어야 한다고 생각하나요?

Zaria Parvez: SNS를 운영하는 목적이 무엇이냐에 따라 다를 것 같습니다. 저는 고객이 있는 곳에 존재해야 한다고 생각합니다. 그리고 듀오링고의 고객은 말 그대로 ‘어디에나’ 있습니다. 그렇기에 Duo는 어디에나 존재해야 합니다. 듀오링고의 사명은 “언어 학습은 어렵지만, 우리는 그것을 재미있게 만듭니다”입니다. 우리는 당신이 어디에 있든 나타나 ‘오늘의 스페인어 레슨’을 상기시키길 원합니다.

Interviewer: 그렇군요. 만약 B2B SaaS를 위한 CFO 플랫폼을 운영하고 있다면, 아마도 모든 곳에 있을 필요는 없을 거예요. 그냥 LinkedIn에서 정말 잘하면 될 것 같아요. 그런가요?

Zaria Parvez: 맞습니다. 정확합니다.

Interviewer: 감사합니다.

🐧: 타깃 고객이 존재하는 단 하나의 플랫폼에 집중해야 한다고 생각합니다. 이유는 간단합니다. 각 플랫폼의 알고리즘이 다르기 때문입니다. 멀티 플랫폼 전략은 집중을 분산시킵니다. 저도 초기에는 트위터, 링크드인 등에도 글을 게시했었지만, 지금은 스레드&인스타그램 조합에만 집중하고 있습니다.

SNS 성공지표

Interviewer: ’잘 됐다’의 기준은 뭔가요? 

• 조회수인가요?

• 구독자 전환률인가요?

• 듀오링고의 SNS 성공 지표는 무엇인가요?

Zaria Parvez: 일단 조회수가 가장 알기 쉬운 지표인 것 같습니다. 하지만 제 생각에 진정한 성공의 척도는 사람들이 듀오링고의 TikTok을 ‘홈런 기계’로 언급하거나, 듀오링고를 모르는 사람들이 듀오링고의 틱톡을 언급했을 때입니다. 인사팀으로부터 전달받은 바에 따르면, 틱톡을 보고 듀오링고에 입사 지원서를 냈다는 사람들이 있습니다. 놀라운 일이죠. 저는 이러한 현상들을 저희 SNS의 성공 지표로 보고 있습니다.

하지만 OKR(목표와 주요 결과)로 따지면 역시 ‘조회수’입니다. 우리가 바이럴 영상, 즉 100만 조회수를 터뜨렸을 때 실제로 듀오링고 App의 사용률이 올라갑니다. 실제로 우리는 이런 현상을 반복적으로 확인했습니다.

하지만 저는 문화의 일부가 되는 것이 진정한 성공 지표라고 생각합니다.

모두가 광고를 싫어한다

Interviewer: 그렇다면 “TikTok 전략이 실제로 유료 사용자로 전환될지 모르겠다”고 말하는 창업자들에게 뭐라고 말씀하시겠어요? 실제로 많은 창업자가 이런 바이럴 영상들은 시간 낭비라고 생각하고 있습니다.

Zaria Parvez: 저는 친절하고 솔직하게 “당신의 지구의 날 축하 포스트(뻔한 콘텐츠)가 사용자로 전환되나요?”라고 말하고 싶습니다. 그리고 제가 그렇게 말하는 이유는 대부분의 브랜드가 소셜 팀을 가지고 있기 때문입니다.

저는 팔짱을 풀고 일단 시도해보시라는 말씀을 드리고 싶습니다. 듀오링고 소셜 팀은 수천 달러를 요구하지 않습니다. 단지 영상 촬영에 필요한 코스튬과 바이럴 영상을 축하하는 초밥 회식, 그리고 조금 늦게까지 일하는 것에 대한 야근 수당밖에 없습니다. 사실상 ‘공짜’라고 말씀드리는 것입니다.

그리고 제가 관찰한 바에 따르면, 이것은 일종의 ‘퍼널’입니다. ‘재미있는 것을 재미있게 만드는 것’은 마케터적인 관점에서 봐도 굉장히 효과적인 전술입니다. 그런데도 우리는 ‘재미있는 것’을 만들지 않고 ‘광고’를 만듭니다.

우리는 모두 광고를 싫어합니다. 그런데도 우리 업계에서는 매년 4,600억 달러를 들여 멋드러진 ‘30초짜리 광고’를 만드는 데 열중하고 있습니다. 왜죠? 당신도 싫어하고 저도 싫어하고 모두가 싫어하는데 계속 만들고 있습니다. 저는 이것을 일종의 ‘업계 관행’이라고 생각합니다. 모두가 광고를 싫어한다는 사실을 인지하고 있지만, 인정하지 못하는 것이죠. 저는 이것을 인정하는 것이 ‘혁신’의 시작이라고 생각합니다.

84억 원을 공짜로 얻는 법

Interviewer: 우리 모두 광고를 좋아하지 않는다. 정말 동의합니다. 하지만 콘텐츠 마케팅은 숫자로 측정하기가 어렵다는 점에서 많은 브랜드와 창업자가 주저하는 것 같습니다.

Zaria: 동의합니다. 그러면 계산을 한 번 해보겠습니다. 단순한 계산만으로도 콘텐츠에 투자해야 하는 이유가 명백합니다(Zaria는 대학교에서 마케팅을 전공).

평균적으로 틱톡 마케터들은 1,000회 조회당 9달러 50센트를 씁니다. 이는 유료 광고를 통해 피드에서 보는 광고일 수도 있거나, 실제로 콘텐츠를 만드는 제작 비용일 수도 있으며, 인플루언서 마케팅일 수도 있습니다.

1,000/조회수 * 9.5달러 * 650,000,000조회수 = $6,500,000

1,000회 조회당 9달러 50센트를 우리의 총 유기적 조회수(즉, 무료 조회수)인 6억 5천만 회와 곱하면, 약 6.5백만 달러(한화 84억 원)의 미디어 가치가 나옵니다.

놀라운 점은 이 모든 것을 0달러로 얻었죠. 보수적으로 제작 비용을 대략 1만 달러로 산정해보겠습니다. 이는 직원들을 위한 스파데이, 옷을 서부 해안에서 동부 해안으로 옮기는 비용, 그리고 제가 세트장에서 먹은 저녁 식사를 포함합니다. 결과적으로 6.5백만 달러를 모두 무료로 얻었습니다. 우리가 청중의 말을 듣고 그들이 있는 곳에서 만났기 때문이죠. 이는 수십만 건의 새로운 앱 다운로드로 이어졌습니다.

이 태풍의 눈 속에서 저는 느끼고 있습니다. 이것은 정말 다시 없을 기회라고 말이죠.

🐧 실제로 그녀가 듀오링고의 틱톡을 담당한 이후

• 듀오링고의 월간 활성 사용자(MAU)는 전년 대비 35% 증가했고,

• 일일 활성 사용자(DAU)는 전년 대비 54% 증가했습니다.

• 또한 약 30억 달러 정도였던 듀오링고의 시가총액은 틱톡 활성화 이후 약 95억 달러로 약 3배 이상 증가했습니다(현재는 70억 정도로 떨어짐).

돈이 없을 수록 유리하다

Interviewer: 6백만 달러라… 어렴풋이는 알고 있었지만, 숫자로 들으니까 정말 놀랍습니다. 콘텐츠 마케팅에 투자해야 한다는 관점에 전적으로 동의합니다. 우리 채널 역시 채널 전반에 걸쳐 하루에 4개의 포스트를 합니다. Instagram Reels, YouTube Shorts, TikTok이요. 각 플랫폼에 맞게 최적화해서 콘텐츠를 업로드합니다.

하지만 대부분의 회사는 콘텐츠 마케팅을 어려워합니다. 그래서 직접 콘텐츠를 만들기보다는 에이전시(대행사)를 쓰지요. 당신은 콘텐츠 마케팅 에이전시에 대해 어떻게 생각하고 계시나요? 참고로 저는 에이전시를 좋아하지 않습니다.

Zaria Parvez: 네, 저도 같은 생각입니다. 저는 에이전시에 대해 회의적입니다. 만약 혁신과 이 모든 것들을 돈으로 살 수 있었다면, 이미 억만장자들이 구매했을 것입니다. 창의성은 돈으로 살 수 없습니다.

그리고 이것은 다른 이야기지만, 아이러니하게도 돈이 없어야 창의적인 생각이 떠오릅니다. 그리고 저는 이것을 진심으로 믿습니다. 실제로 우리가 성과를 낼 때마다 제 상사가 예산을 올려주겠다고 반복해서 말했습니다. 하지만 저는 그때마다 고사했습니다. 돈의 부족이 창의성을 고무하기 때문입니다. 젊고 가난한 사람들 중에서 위대한 예술가가 탄생하는 것도 같은 맥락이라고 생각합니다.

🐧: 실제로 구글은 초기 프로젝트에 많은 예산을 주지 않는 것으로 유명하죠.

콘텐츠에이전시에 대한 생각(2)

Interviewer: 우리 쇼를 보는 사람은 50만 명이 넘습니다. 그들 모두 콘텐츠 제작에 관심이 있죠. 그리고 콘텐츠 비즈니스에서 가장 핫한 것은 단연 에이전시 사업입니다(SMMA). SMMA는 한 달에 2천5천만 원을 청구할 수 있죠. 에이전시들은 비싸죠. 에이전시에게 그만큼의 가격을 지불할 가치가 있는지 당신에게 묻고 싶습니다.

Zaria Parvez: 제가 말씀드리고 싶은 것은 두 가지입니다.

1. 최고의 콘텐츠는 당신 브랜드를 챔피언으로 만들어줄 것이라는 것.

2. 최고의 콘텐츠는 오직 당신이 하는 일에 110% 주의를 기울이고, 당신이 하는 일에 신경 쓰는 사람들에 의해서만 만들어질 것이라는 것입니다.

듀오링고도 처음에는 에이전시를 고용했습니다. 그리고 전혀 바이럴되지 못했죠. 저와 내부 팀원들이 관여하기 시작했을 때, 비로소 바이럴되기 시작했습니다.

그리고 제 생각에 에이전시들은 미션 지향적이지 않습니다. 다시 말해, 그들은 듀오링고와 같은 사명을 공유하지 않습니다. 그게 에이전시의 한계라고 생각합니다.

당신도 아시겠지만, 브랜드에서 일하는 사람들은 자신의 브랜드에 대해 느끼는 특정한 연결이 있습니다. 그리고 그 연결이 진짜 좋은 콘텐츠를 만들어냅니다. 이 부분은 에이전시가 구현할 수 없는 부분이죠. 그래서 저는 죽이 되든 밥이 되든, 브랜드 내부 인원들이 콘텐츠를 만드는 게 낫다고 생각합니다. 어려울 게 없습니다. 폰을 들고, 찍고, 올리면 됩니다.

Interviewer: 저는 당신의 의견에 전적으로 동의합니다. 그리고 우리가 에이전시에 대해 같은 생각을 가지고 있어 기쁩니다.

듀오링고의 슬럼프

Interviewer: 당신은 환멸의 골짜기를 겪은 적이 있나요? 저는 우리가 한 달이나 두 달 동안 우리의 비디오 중 어느 것도 hit하지 않았던 시기를 기억합니다. 힘든 시기였죠. 그리고 당신도 그런 적이 있나요?

Zaria Parvez: 놀랍게도 지금 딱 환멸의 골짜기에 있는 것 같습니다. 그리고 때때로 그런 일들이 일어납니다. 하지만 다행스럽게도 좋은 상사를 둔 덕분에 슬럼프에 빠지지는 않았습니다.

제 상사는 항상 이야기합니다 “당신은 녹색 부엉이가 아니예요. 당신은 Zaria입니다.” “그리고 당신은 9시부터 5시까지 당신이 맡은 일을 하면 됩니다. 바이럴되지 않아도 괜찮아요.” 이런 상사의 말이 저를 disconnect하게 만들어줍니다. 콘텐츠 제작자에게는 이런 마인드셋이 정말 중요합니다. 콘텐츠 제작은 스프린트가 아니라 마라톤이거든요.

트렌드의 중요성

Interviewer: 트렌드를 중요하게 생각하시나요? 제 생각에 영감을 주는 말보다는 트렌디한 밈이나 뉴스가 hit할 가능성이 훨씬 높다는 것입니다. 당신의 생각은 어떤가요?

Zaria Parvez: 트렌드는 엄청나게 중요합니다. 그래서 우리는 결코 2주 이상 계획하지 않습니다. 기본적으로는 매주 월요일에 일주일을 계획합니다. 두 개의 트렌딩 비디오, 하나의 라이브 캠페인. 이런 식으로 말이죠.

그리고 만약 주중에 갑자기 Taylor Swift와 Travis Kelce가 트렌드가 되면, 모든 계획이 엎어집니다. 그리고 저는 팀원에게 말하겠죠. “Mel, 죄송하지만 우리는 그것을 게시하지 않을 거예요. 우리는 이것에 대해 게시할 거예요, 이것에 대해 트윗하세요”라고 합니다.

그래서 우리는 자신이 만드는 콘텐츠에 대해서 ‘너무 소중히 여기지’ 않습니다. 바이럴 된다면 무엇이든 한다. 그게 우리 팀입니다. 그래서 우리 팀원들은 자신이 기획한 콘텐츠가 뒤로 미뤄지더라도 상처받거나 그러지 않습니다.

결론

Interviewer: 마지막으로 하고 싶은 이야기가 있나요?

Zaria Parvez: SNS를 시작하시려는 많은 분께서 트렌드의 최전선에 있어야 한다는 부담감을 가지고 계십니다. 하지만 SNS를 시작한다는 것은 단지

• 실수로부터 배우고,

• 콘텐츠가 바이럴되지 않더라도 낙담하지 않는 법을 배우고,

• 꾸준히 콘텐츠를 만들 회복력을 갖게 된다는 것을 의미합니다.

• 그리고 때로는 혁신은 단순히 ‘회의실 테이블 위에서 부엉이를 트월킹하게 만드는 것’을 의미하기도 합니다.

많은 창업자가 용기를 내셨으면 좋겠습니다.

Interviewer: 출연해주셔서 감사합니다.