나는 바이럴을 쫓지 않는다.
절대로 - 게리 바이너 척

요즘 소셜미디어를 보면 비슷비슷한 콘텐츠들로 가득이다.

더 높은 조회수를 위해서 더 광범위하고 더 평범한 콘텐츠를 만든다. 하지만 그것은 큰 실수다. 평범해서는 살아남을 수 없다.

2024년 인스타그램은 프로레벨이다 살아남으려면 좁혀야 한다.

- 게리 바이너 척, <플랫폼을 지배하는 조회수의 법칙>

도달이 떨어진 ‘진짜’ 이유

요즘 인스타그램 컨설팅을 하다보면 많은 분들께서 도달이 떨어졌다고 말씀하십니다.

이유는 간단합니다. 수요보다 공급이 많아졌기 때문입니다.

2024 하반기에 들어서 많은 기업들이 인스타그램 릴스를 시작했습니다. 대기업, 중소기업 심지어 공공기관까지 릴스를 시작했습니다.

사용자 피드는 한정되어 있는 데 들어오는 사람과 자본은 많아진 것이죠.

도달 변동성은 앞으로도 더 커질 것입니다.

안정적인 도달률을 보장한다는 플랫폼이 있다면 그건 거짓말입니다.
그것은 불가능한 일이기 때문입니다.

- 아담 모세리, 인스타그램 CEO

우리에게 남겨진 선택지는 두 가지입니다.

1. 불평하거나.

2. 뚫어내거나.

4,400만 팔로워를 보유하고 있는 게리 바이너척은 2024 인스타그램에서 살아남기 위해서는 완전히 새로운 전략이 필요하다고, 그의 신간 <플랫폼을 지배하는 조회수의 법칙>을 통해서 조언하고 있습니다.

게리 바이너척은

• 4,400만 명의 소셜미디어 팔로워를 보유한 인플루언서이자

• 연간 약 2억 달러 규모의 디지털 마케팅 에이전시 VaynerMedia의 CEO입니다.

• VaynerMedia 주요고객은 Walmart, American Eagle, Tinder 등 세계적인 대기업이 포함됩니다.

• 또한 그는 <뉴욕타임즈 선정 베스트셀러>에 5차례 선정된 작가이기도 합니다.

오늘 뉴스레터에서는

“2024 인스타그램에서 더 높은 도달과 매출을 얻기 위한 게리 바이너척의 5가지 조언”에 대해서 말씀드리겠습니다.

뉴스레터에서 다루는 것:

• 바이럴이 돈이 되지 않는 이유

• 도달을 높이고 수익을 높이는 방법

• 알고리즘에 의존하는 것의 위험성

• 콘텐츠를 끊임없이 만들어야 하는 ‘진짜 이유’

• 연매출 300억 마케팅 에이전시 <킹콩>이 말하는 콘텐츠 마케팅.

• 시간이 없는 사업주를 위한 콘텐츠 모델

*금일 아티클은 소정의 원고료를 지급받고 작성되었습니다.

1/5 관련성을 확보하라

나는 바이럴을 쫓지 않는다.
절대로.

대신 나는 좋은 콘텐츠를 만든다.
더 컬쳐 지향적인 콘텐츠를 만든다.

모두가 사용자 피드라는
한정된 공간을 두고 경쟁하고 있다.
그 공간을 차지하는 최고의 방법은

더 ‘관련있는’ 콘텐츠를 제작하는 것이다.
더 높은 관련성은 더 높은 도달을 낳는다.

- 게리 바이너 척, <플랫폼을 지배하는 조회수의 법칙>

연간 1억 달러 이상의 수익을 올리고, 780백만 명의 소셜미디어 팔로워를 거느린 비지니스 코치 알렉스 홀모지는 이렇게 말한적이 있습니다.

당신이
지나가는 행인의 뺨을 때린다면

그것은 바이럴 될 것이다.
하지만 그것이
판매로 이어질지는 의문이다.

당신이
지나가는 사람의 뺨 때리는 법에 대한
강의를 팔지 않는 이상 말이다.

• 알렉스 홀모지.

조회수보다 중요한 것

조회수는 중요합니다. 인지도를 높여주고. 직접적으로 수익으로 연결되니까요.

하지만 조회수 그 자체보다는 수익으로 이어지는지가 더 중요합니다. 우리는 대기업처럼 인지도를 목적으로 콘텐츠를 만드는 게 아니기 때문입니다.

관련성에 대한, 즉 수익으로 이어지는 콘텐츠에 대한 제 경험을 공유하겠습니다.

성공펭귄의 두가지 릴스

왼쪽은 로고를 자동으로 만들어주는 사이트를 소개하는 릴스입니다. 그리고 오른쪽은 릴스 카피라이팅에 대한 릴스입니다. 각각 조회수는 261만과 270만으로 비슷합니다.

하지만 매출은 오른쪽 릴스가 5배 더 높게 나왔습니다. 전 이후로 다시는 AI꿀팁을 하지 않습니다. 매출로 이어지지 않기 때문입니다.

또 다른 두 개 릴스 더 재밌는 점은 다음 두 개 릴스입니다.

두 개 릴스 조회수는 조회수는 각각 270만과 13만으로 20배 이상 차이납니다.

그런데 놀랍게도 매출은 거의 비슷하게 나왔습니다.

오른쪽 릴스가 인스타그램 성장과 더 직접적으로 관련이 있었고, 깊이도 더 깊었기 때문입니다.

제 사례를 봤을 때 한가지 확실점은 높은 관련성은 높은 매출로 이어진다는 것입니다.

사례: 효봉포차

이와 관련해서 소개시켜드리고 싶은 인스타그램 계정이 있습니다. 바로 효봉포차입니다.

효봉포차는 홍대에 위치한 유명포차입니다. 효봉포차의 인스타그램 릴스가 참 재밌습니다.

효봉포차 릴스에는

• ‘아름다운 여성’과

• ‘먹음직스런 뼈다귀 음식’이

• 같이 등장합니다.

홍대를 거느리는 2030대 남성이 홍대포차에 왜 방문하는 지를 생각해보면 정말 높은 수준의 관련성입니다.

리틀 미스터 비스트로 불리는 바이럴 마스터 제니 호요스는 이런 말을 한적이 있습니다.

저는 제가 좋아하고 재밌다고 생각하는 것만
콘텐츠로 만듭니다.
전 무엇이든지 바이럴 시킬 수 있기 때문입니다.

• 제니 호요스

300억 원 마케팅 에이전시 대표 사부리 수비도 비슷한 말을 했습니다.

일단 자신이 ’옳은 말’을 하고 있다는 것부터 확인한다음
’가장 좋은 방법’으로 말하는 방법을 고민하세요

• 사부리 수비, 연매출 300억 원 마케팅 에이전시 <킹콩> CEO

조회수 그 자체보다는 관련성을 먼저 확보하라. 게리 바이너척의 첫번째 조언이었습니다.

2/5 컬쳐(문화)에 집착해라.

놀랍게도 우리가 제품을 구매하는 이유는 해당 브랜드나 비지니스가 우리에게 무의식적으로 의미 있기 때문이다.
다시 말해 특정 제품이나 서비스가 우리의 니즈나 정체성과 더 관련 있다고 보는 것이다.
이것이 바로 ‘브랜드’의 힘이다.

• 게리 바이너 척, <플랫폼을 지배하는 조회수의 법칙>

유대인 학살(홀로코스트 영화)를 다룬 영화
<쉰들러 리스트>의 감독은
유태인 스티븐 스필버그입니다.

미국 뒷골목 마피아들의 세계를 다룬 이야기
<좋은 친구들>의 감독은
미국으로 이주한 이탈리아계 2세 마틴 스콜세이지입니다.

둘이 영화를 바꿨다 해도 좋았겠지만.
문화까지 녹여낼 수는 없었을 것입니다.

• 덴젤 워싱턴

  

컬쳐의 힘

인스타그램은 기업이 아닌 ‘개인’을 지원합니다. 거대 기업의 영향력보다 작은 규모의 컬쳐(문화)가 훨씬 더 강력한 영향력을 끼치고 있기 때문입니다.

즉 컬쳐를 잘 활용하는 중소기업은 대기업에도 비빌 수 있다는 것이죠.

사례: 브랜드 <널핏>

간호사는 우리를 간호하고 우리도 간호사를 간호합니다.

• 널핏 사명

대한민국 대표 간호사 브랜드 ‘널핏’이 좋은 사례입니다.

브랜드 ‘널핏’은 구성원 대부분이 간호사 출신입니다. 그래서 간호사만의 컬쳐를 누구보다 잘 이해하고 있습니다.

또한 간호사 컬쳐에 공감하고 헌신하여 간호사 분들의 큰 지지를 받고 있습니다.

특히 간호사들을 위한 신발 ‘널싱화’는 최근 조회수 650만 회를 넘어가며 엄청난 반향을 일으켰습니다.

간호사가 아니었다면 절대로 생각해낼 수 없는 ‘컬쳐 제품’입니다.

컬쳐에 집착해라.

게리바이너척의 두번째 조언이었습니다.

코호트: 컬쳐 집단

게리 바이너척은 이런 높은 수준의 컬쳐 집단을 ‘코호트’라고 정의합니다. 그리고 자신만의 코호트를 찾을 것을 조언하고 있습니다.

그럼 어떻게 해야지 자신만의 코호트를 찾을 수 있을까요?

3/5 경청으로 시작하라

제가 만드는 콘텐츠 중 10%는 정보 콘텐츠입니다.
정보 콘텐츠를 만드는 이유는 정보 전달 그 자체보다는 청중에게 질문을 하기 위함입니다.

콘텐츠에는 내 질문에 대한 댓글이 달리고 저는 댓글을 읽고 인사이트를 얻습니다.
저는 콘텐츠 제작을 통해 말 그대로 청중의 심장박동(Pulse)을 느낍니다.

• 게리 바이너 척

연매출 300억 원 마케팅 대행사 <킹콩>의 CEO 사부리 수비도 이와 비슷한 말을 한적이 있습니다.

고객 서비스 리뷰를 확인하고. 페이스북 그룹에 참여하고 유튜브 댓글들을 살펴봅니다.
그리고 당신은 그 맥박(Pulse)을 느낄 수 있습니다.

당신은 그들의 언어를 구체적으로 언급하기 때문에
당신의 콘텐츠는 마치 ‘번개’와도 같습니다.

• 사부리 수비, 연매출 300억 원 마케팅 에이전시 <킹콩> CEO

두 마케팅 구루들이 맥박(Pulse)라는 말을 언급한 것이 인상깊습니다.

코호트의 언어와 그들의 고통을 경청하므로써 코호트를 맥박을 느낄 수 있게 된다는 뜻입니다.

사례: KREAM

컬쳐를 가장 잘 활용하는 계정 중 하나는 브랜드 KREAM입니다.

저는 아래 두 개의 콘텐츠가 왜 공감을 얻는지 전혀 모르겠습니만, KREAM담당자는 아주 잘 알고 있습니다. KREAM은 자신의 코호트를 이해하고 있고, 저는 KREAM의 코호트를 이해하지 못합니다.

전 KREAM의 제품을 팔 수 없다는 이야기입니다.

만약 E스포츠 SNS 담당자가 되었다면

당신이 제일먼저 해야할 일은
E스포츠 계정에 달린 모든 댓글을 읽고
시장에 대한 감을 익히는 일이다.

속어, 내부 농담, 하드코어 팬들만 아는 것들을 파악해라.
이 모든 지식들은 모든 캠페인 실행에 도움이 될 것이다.

먼저 경청한다음 실행하라. 가장 중요한 것은 경청이다.

• 게리 바이너 척, <플랫폼을 지배하는 조회수의 법칙>

성공펭귄의 컨설팅

같은 맥락에서 저는 컨설팅을 운영하고 있습니다. 고객을 직접 상대하는 것이 코호트를 이해하는 데 큰 도움이 되기 때문입니다.

예를들어 제 고객 분들중 많은 분들이 브랜드 오너이십니다. 그리고 매니챗 자동화에 큰 관심을 가지고 계십니다. 매니챗을 활용한 공구방식이 판매에 매우 효과적이기 때문입니다.

이런 직접적 소통을 통해 저는 콘텐츠에 무엇을 담아야하는지 직관적으로 알게 되었습니다.

자신만의 커뮤니티를 가져야 하는 이유입니다.

경청을 통해 코호트를 이해해라. 게리 바이너척의 3번째 조언이었습니다.

4/5 작동한다면 증폭하라

성능 좋은 콘텐츠를 발견했다면 그것을 증폭하세요.
알고리즘에게만 의존하지 마세요.

세상이 그 콘텐츠가 작동한다는 것을 보여줬습니다.
추측이 아닙니다.

운동이랑 똑같습니다.
효과가 있고 체격이 좋아진다면, 왜 그것을 멈추겠습니까?

• 게리 바이너 척, <플랫폼을 지배하는 조회수의 법칙>

사부리 수비도 비슷한 말을 한적이 있습니다.

확실한 사실은 인스타그램 릴스나 틱톡을 유료 광고 소재로 활용하는 것이 좋다는 것입니다.

당신은 큰 규모의 팔로워 없이도 광고소재를 테스트하고 그것을 확장할 수 있습니다.

오가닉 콘텐츠만으로는 아무도 당신의 상품을 보지 않을 것이고
그것은 궁극적으로 당신 비지니스를 망칠 수 있습니다.

유료광고, 콘텐츠는 상호 보완적 관계입니다.
둘 중에 하나가 아니고. 둘 다 해야합니다. 

• 사부리 수비, 연매출 300억 원 마케팅 에이전시 <킹콩> CEO

성펭의 두 릴스

저 같은 경우 이 두 개 릴스를 광고로 돌리면 전환이 괜찮을 것이라는 것을 알고 있습니다. 왜냐하면 이미 눈으로 수익을 확인했으니까요.

수익이 발생한 릴스는 어찌보면 자산이라 볼 수 있습니다. 황금알을 낳는 거위인 것이죠.

지역기반 비지니스 광고

특히 게리바이너척은 지역 기반 비지니스를 하는 사람들에게 광고를 추천하고 있습니다. 알고리즘만으로는 지역기반 잠재고객에게 충분히 도달할 수 없기 때문입니다.

예를들어 자신이 퍼스널 트레이너라면

• 상담으로 이어졌던 콘텐츠 5개를

• 반경 5km 타깃으로 광고할 것을 조언합니다.

각각 10만원씩 돌려보고 그중 가장 많이 상담으로 이어진 12개의 콘텐츠의 광고비를 증액하라고 조언합니다.

이렇게 하므로써 작동하는 콘텐츠 충분히 활용할 수 있다고 게리 바이너척은 저서에서 이야기합니다.

작동하는 콘텐츠를 유료광고 소재로 활용해라.

게리 바이너척의 4번째 조언이었습니다.

의문

하지만 이런 의문이 듭니다.

광고를 활용한다면 콘텐츠를 더 만들 필요가 없는 게 아닐까요? 작동하는 콘텐츠를 확보했으니 그것으로 영원히 광고를 돌리면 되지 않을까요?

게리 바이너척은 그렇지 않다고 얘기합니다.

5/5 콘텐츠는 산소다

여러분은 각 지역의 맥락에 맞게 페이스북 광고를 5개 돌렸다. 그 결과 많은 상담을 이끌어 냈다.

하지만 몇 달 지나자 상담수가 반토막 났다. 여러분이라면 어떻게 하겠는가?

답은 간단하다. 추가 콘텐츠 50개를 만들어야 한다.

동일한 콘텐츠로 광고를 계속 돌리면 동일한 사람에게 동일한 콘텐츠가 계속 노출된다 광고효율은 그만큼 떨어진다.

소재가 자주 바뀌수록 효율은 높아진다. 따라서 콘텐츠는 많이 만들 수록 좋다. 당신이 콘텐츠 제작을 중단하는 순간 당신의 비지니스는 취약해진다.

당신이 해야할 일은 더 많은 콘텐츠를 만드는 것이다.

같은 맥락에서 여러분은 단 하나의 콘텐츠에 시간과 자원을 쏟은 뒤 그게 대박을 터뜨리기를 바라서는 안된다.

• 게리 바이너 척, <플랫폼을 지배하는 조회수의 법칙>

사부리 수비는 이것을 두고 ‘콘텐츠 플라이휠’이라고 얘기합니다.

1. 처음에는 오가닉 콘텐츠에 도달을 기대하기 어렵다. 이때 유료광고를 집행하면 고객을 찾을 수 있다.

2. 오가닉 콘텐츠를 계속해서 만들면 실력이 좋아지고 타율이 높아진다. 이는 그대로 유료광고 소재로 활용되어 광고 효율을 높인다.

3. 더 높은 수준의 오가닉 콘텐츠는 그 자체로 고객을 데려오기 시작한다.

4. 그리고 선순환의 고리가 돌아가기 시작한다.

• 사부리 수비, 연매출 300억 원 마케팅 에이전시 <킹콩> CEO

즉 콘텐츠와 유료광고는 상호보완적 관계라는 것입니다.

게리바이너척은 산소라고 얘기했지만, 저는 땔감에 비유하는 게 더 적절하지 않나 생각합니다. 땔감을 자주 갈아줄수록 불길을 더 활활 타오를 것이니까요.

바쁜 사업주를 위한 대안

하지만 바쁜 사업주들에게 콘텐츠 제작은 쉬운 일이 아닙니다. 오가닉 콘텐츠 제작에는 시간과 비용이 들어가기 때문입니다.

게리 바이너척은 팟캐스트가 좋은 대안이라고 얘기합니다.

팟캐스트

모든 사람들은 자신만의 팟캐스트를 가져야 한다.

• 게리 바이너 척, <플랫폼을 지배하는 조회수의 법칙>

게리 바이너척은 주 1회 팟캐스트를 적극 추천하고 있습니다. 팟캐스트 자체보다는 팟캐스트를 잘라서 숏 클립으로 활용할 수 있기 때문입니다.

주 1회 게스트를 초대하거나 본인이 방문하므로써 주 10개 이상의 클립을 확보할 수 있다고 게리바이너척은 얘기합니다. (게리 바이너척 본인도 팟캐스트로 콘텐츠 클립을 뽑아내고 있습니다.)

특히 이러한 팟캐스트 형식의 콘텐츠는 컬쳐기반의 콘텐츠를 만드는 데 유리합니다. 예를들어 본인이 피트니스 서비스를 제공하고 있다면, 높은 성과를 보인 고객을 게스트로 초대하여 인터뷰할 수 있습니다. 조회수는 보장할 수 없지만 높은 수준의 관련성이 보장됩니다.

이런 소셜 클립들을 광고 소재에 땔감으로 활용할 수 있습니다. 평소에 올리는 클립 조회수가 500인데 어떤 클립은 2000조회수가 나왔다면? 그 클립을 광고소재로 돌려 볼 것을 게리 바이너척은 권하고 있습니다.

콘텐츠는 산소다. 게리 바이너척의 5번째 조언이었습니다.

나가며

개인적으로 [관련성(컬쳐) → 바이럴 → 유료광고] 3박자가 정말 인상 깊었습니다.

1. 첫번째 컬쳐 콘텐츠를 제작해서 내가 생각지도 못한 코호트(잠재고객 집단)를 발견하거나 더 잘 이해할 수 있습니다(댓글과 참여를 통해서)

2. 두번째 오가닉콘텐츠로 광고소재 테스트 비용이 줄어듭니다.

3. 세번째 나날이 도달 변동성이 높아지는 SNS에서 불안감을 해소할 수 있습니다. 오가닉에 모든 것을 의지하는 것은 하루하루 절벽을 걷는 일이라는 것을 매번 체감하고 있습니다.

오늘 뉴스레터에서는 게리 바이너척의 최신작 <플랫폼을 지배하는 조회수의 법칙>의 큰 기둥을 요약 정리해드렸습니다.

이 외에도 <플랫폼을 지배하는 조회수의 법칙>에는

• 저평가된 어텐션을 찾는 방법

• 각 시나리오별 SNS 플랫폼 운영법

• 지금 작동하는 N가지 포맷 등

• 2024년 소셜미디어의 모든 것들이 포함되어 있습니다

4,400만 명 규모의 소셜미디어를 보유한 사람이라 그런지 인사이트가 남다릅니다.

일독을 추천드립니다.

(“단 한 줄의 헛소리도 없다!” 제가 쓴 추천사입니다 ㅎㅎㅎㅎ)